Ignacio Arriaga

¿Dónde nos deberíamos centrar? Hace un par de meses preparé una encuesta que más de cien fundadores de SaaS contestaron. Así que si necesitas una pista de qué canales utilizar, aquí tienes los resultados de los canales más utilizados:

¿Por qué mola este esquema? Tienes gratificación instantánea con el primer canal, creas valor a largo plazo con el segundo y te permite no olvidar el contacto con los clientes aunque sea masivamente.

Un canal de activación y retención: en nuestro caso, obviamente, es el email. Necesitas poder comunicaros con vuestros clientes de forma directa e intentando depender de terceros lo mínimo posible.

Un canal de adquisición a largo plazo: algo que tengas que trabajar durante cierto tiempo para conseguir resultados. El más habitual es el SEO. Al no ser instantáneos, se tiende a ignorarlos frente a los que traen retorno al momento. Pero, si quieres rentabilidad, lo necesitas.

Canal de adquisición a corto plazo: en el que pueda inyectar dinero o tiempo y me traiga más dinerito. En nuestro caso es Google Ads, pero hay muchísima variedad: Social Ads, Redes sociales orgánicas, YouTube Ads, cold calling. Quieres resultados y los quieres ya.

El primer paso para mejorar en un campo es practicarlo. No necesitas leerte veinte libros sobre marketing antes de empezar a hacer cosas. En una disciplina tan amplia, yo te recomendaría una técnica para centrarte: solamente tienes que tener tres canales.

He escuchado mil veces que todo fundador debería ser el primer vendedor de su producto. Igualmente, creo que todos deberíamos dedicar unos meses al marketing antes de intentar delegarlo.

Hay muchas técnicas del desarrollo que podemos incorporar a los equipos de marketing: la experimentación, la aplicación de metodologías, los KPIs y la mejora incremental serían algunos.

Otro de los motivos que, como técnicos, nos hacen ser más reacios al marketing es que lo vemos como algo etéreo. Para nosotros el marketing es más lo que hace Don Draper que una labor ingenieril.

La realidad es que si lo que tenemos es un SaaS, en el que tiene que haber una larga relación con el usuario para llegar a la rentabilidad, es difícil seguir en el negocio sin satisfacer a los clientes.

Pensamos que para vender más tenemos que comportarnos como trileros que engañan a la audiencia. Y con razón:

El marketing de truco barato, de entender mal los sesgos de las personas y de usar la manipulación en lugar de la honestidad está demasiado extendido como para ignorarlo.

Pero, déjame contarte una cosa: hay muchísimos más programadores que marketers de calidad. No hablo de un ejecutor, hablo de una persona que coja un producto y sea capaz de crear una estrategia clara para que ese producto se venda.

Un perfil especialmente proclive a pasar del marketing somos los desarrolladores. Vender es una de las tareas más duras a las que nos podemos enfrentar: no nos encanta la gente, creemos es una práctica deshonesta e incluso la consideramos como una disciplina inferior.

Esta es una tentación habitual de los fundadores, por eso los fractional CMO están proliferando como setas. ¿Es mejor eso que no hacer nada? Lo es, pero hay que ser consciente de todo lo que se está sacrificando.

Nosotros estuvimos años pasando del tema hasta que empezamos a tomárnoslo seriamente: incluso lo subcontratamos, que es uno de los mayores errores que se pueden cometer.

El problema de esto es que acabamos dejando el marketing como una parte secundaria de nuestras empresas y, con eso, estamos limitando mucho el potencial de crecimiento.

Hay dos perfiles que fundan empresas: los que crean productos y los que venden bien. Y ninguno de ellos aprecia demasiado el marketing como disciplina.

La mayoría de las personas que arrancamos una empresa de software somos malos haciendo marketing.

Principalmente porque nos sentimos como unos estafadores cuando tratamos de convencer a alguien para que use nuestro producto.

¿Cómo podemos enfrentarnos a ello? 👇

Un buen ejemplo de esto son los Chatbots contra los buscadores. Además de la legal, que hemos visto arriba, hay otro motivo para que Google se haya quedado inicialmente atrás en los chatbots y es que ese nuevo producto atacaba a su centro principal de ingresos: el buscador.

7) Disrupción: Las compañías grandes se diferencian en muchas cosas de las startups pero una de las principales es que les encantan los procesos, tener una estructura fuerte y la estandarización. ¿De qué es enemigo todo esto? De la innovación.

Un ejemplo de esto es el de ConvertKit, que ya desde el título de su web dejan claro que su producto es solamente para un nicho concreto: los creadores.

6) Una audiencia más estrecha: Es poco probable que una empresa gigantesca quiera entrar en un nicho pequeño o mediano y ofrecer un producto muy adaptado a él. Por eso, si quieres que te dejen tranquilo, elige un buen nicho y trata de atacarlo con funcionalidades muy concretas.

Mantener un soporte técnico que de verdad resuelva problemas y lo haga rápido es una de las mejores estrategias para competidor por mantener a los clientes. Y como son cosas que no escalan y el retorno no es fácilmente medible, una gran corporación nunca lo va a hacer.

5) Atención al cliente: Es muy difícil que una gran corporación de una atención al cliente decente. Por ejemplo si estás desarrollando una app para Shopify te remiten a sus foros, en muchas ocasiones Google o Facebook te despachan con una respuesta automatizada.

4) Profundidad de producto: Por lo general, un producto que está creado por una gran empresa no va a tener la profundidad suficiente para los casos de uso intensivo. Es el motivo que 1Password se puede preocupar menos por el sherlocking de Apple en la última versión de iOS.

Por ejemplo, Calendly te permite interconectar tu calendario con muchas otras empresas. El calendly de Google Calendar solamente te permite conectarlo con, bueno, Google Calendar.

3) Integraciones: Los grandes solamente quieren integrarse con ellos mismos y sus herramientas. Si permites conectar muchas herramientas diferentes con tu solución, tendrás un factor diferencial con respecto de una gran corporación.

Un ejemplo claro puede ser el de las alternativas a Analytics como Plausible, Fathom o Overtracking. Como todo el negocio de Google depende de la no privacidad es imposible que copien esa funcionalidad que los diferencia, convirtiéndolos casi en inatacables.

2) Un corporate gigante no puede ser contrarian. Atacar al status quo, siendo el status quo directamente no funciona. Y es una estrategia de marketing potente y que a muchas empresas les funciona muy bien.

Ejemplo sencillo: OpenAI vs Google. OpenAI se ha esnifado todo Internet sin preguntar a nadie y Google tuvo que preguntar a sus abogados.